白酒企业“静”逐“双十一”电商平台争夺万亿白酒市场

在业内人士看来，伴随着双十一，深度参与期间，营销层面的狂欢对应的是白酒企业对线上渠道态度的逐渐平和。

白酒营销专家金玉凤告诉《第一财经日报》记者，今年白酒行业的双十一，白酒企业的心态开始发生明显变化虽然公认线上渠道是营销体系不可或缺的一部分，但重点还是在线下对于双十一，这种活动不会投入太多资源，但是要有参与感

At 双十一，购物狂欢节前夕，各大白酒企业已经开始预热营销活动。

茅台11月11日推出部分商品享受狂欢价活动以53度500ml天妃茅台为例11月11日可以享受1499元/瓶的价格记者发现，虽然成交价低于目前的市场价，但这一价格仍与其官方定价保持一致此外，茅台还推出预售活动，消费者提前支付定金，双十一，当天支付尾款有不同程度的优惠活动

玉峰告诉记者，虽然各大品牌酒企都对感兴趣，双十一，这种线上推广介入较深，但对于酒企来说，心态变得更加理性，投资也变得更加合理从白酒垂直电商出现到现在，这几年大家都感受到了电商平台这种新兴渠道对于厂家的利与弊在电商平台上，过度投入得不到预期的回报

其实电商平台的出现和有关，双十一，购物节的火爆也对白酒行业的价格体系产生了影响2014年，为了争夺双十一，酒在商店中排名第一1919年，酒仙网相继推出超低价53度飞天茅台和52度五粮液，双方销量交替领先，双十一，在当天的最后一个小时，酒仙网甚至将天妃茅台的价格降到了659元/瓶，2015年，双方围绕茅台，五粮液等名酒继续激烈的价格竞争，以10万瓶为基数，2016年价格战熄火，取而代之的是酒企和酒类电商平台之间的空间来喷，双十一，还是很热闹的

资深白酒从业者齐一告诉记者，伴随着电商渠道的发展，平台之间的价格战也会对白酒企业造成价格体系的混乱深度参与促销活动的是酒企Rdquo手段之一

事实上，火热的线上营销活动并没有传导到线下最近几天，记者走访北京多家烟酒专卖店了解到，双十一，在此期间，各品牌线下渠道并未开展营销活动，线上营销活动是否会对线下门店等销售终端造成冲击成为业内关注的焦点

从事白酒一线业务多年的资深人士杨树学告诉记者，双十一，这种线上推广对白酒行业的线下终端不会有太大影响第一，产品的区别线上活动主要集中在品牌产品上，如茅台，洋河海，天，孟系列等这些产品在市场上相对透明，价格高，不占优势经销商更喜欢大品牌的系列酒，如茅台的天朝上品，五粮液的五粮春等这些产品利润高，在圈子消费中更受欢迎第二，由于市场上白酒种类繁多，假货横行，白酒真正的主力消费者在举办商务宴请时更喜欢找熟人拿酒现在，每个烟酒店都有固定的常客

金玉凤表示，白酒企业现在都在关注线上渠道规模以上的酒企会有专门的电商部门，有的会自建电商平台，但这并不代表不重视线下At 双十一，在营销活动中，促销产品和线下产品的区别是最基本的在终端的日常运营中，各种营销手段已经应用到极致，很难进行低价促销

争夺白酒市场

在今年的双十一，前夕，白酒流通领域的一则新闻引起业内关注日前，1919获得阿里20亿元投资，双方合作更进一步发布会当天，天猫快消事业部总裁胡表示，酒饮料行业是一个万亿级的市场，非常适合新零售的布局

杨雪告诉记者，目前国内白酒市场整体销售规模在万亿元左右，但目前渠道商还没有巨头这主要是因为有很强的区域性白酒市场，白酒产品也很复杂，地域差异很大线上平台可以通过大数据，大物流来解决这些问题

线上平台开始争夺白酒市场，对白酒行业的流通也产生了一定的影响酒类营销专家蔡告诉记者，除去和阿里平台对酒类市场的争夺，资本进入酒类流通领域，必然导致行业升级，提高酒类垂直电商的准入门槛，而一些区域性酒类平台将被淘汰

御风还表示，平台势必会为其投资伙伴双十一，在此期间，1919肯定会得到天猫平台的一些帮助和支持但是，就白酒行业而言，大家一直对谁是销量第一持悲观态度从酒厂和供应商的角度来看，白酒市场的竞争对手更注重销售模式和业务板块

同时，很明显，伴随着线上渠道的介入，消费者了解白酒产品的途径更多，消费习惯趋于理性，低价，促销等因素对消费者的吸引力逐渐下降伴随着各种节庆活动的时间轴不断拉长，电商平台产品多样性性能远超Rdquo业绩，这也让白酒企业在线上更加理性