节前高端名酒销售略“平淡”

许多著名的葡萄酒经销商使用通用Rdquo形容节日期间的高端名酒。

中秋节的到来往往预示着白酒行业进入了一年中最火爆的销售下半年Rdquo不过，记者从多家白酒经销商处了解到，今年的市场比往年更加Rdquo

这些高端白酒经销商告诉记者，从目前的销售情况来看，消费者对名酒的需求趋于Rdquo，冷静，与之形成鲜明对比的是，第二高端和终端白酒，突然出现，并在节日市场表现亮眼

值得注意的是，从上市酒企发布的2018年半年报来看，高端名酒新特征明显，内部分化加剧，白酒复苏，向中低档酒传导。

在2018年几乎所有白酒上市公司中报报喜后，白酒行业再次迎来九银十消费旺季。

最近几天，记者走访成都市场发现，相当一部分名酒经销商使用通用Rdquo形容节日期间的高端名酒与之形成鲜明对比的是，第二次中高端白酒再次迎来春天的Rdquo价格在200到400元之间的白酒广受欢迎

成都一位茅台经销商告诉记者，虽然茅台的市场需求一直比较旺盛，但今年消费者对茅台的需求比较平静，囤积炒货的现象少了，节前来买茅台酒的顾客主要是老客户一般来说，我们可以满足的需求记者注意到，一名女子从这家专卖店一次性购买了6瓶茅台酒

今年中秋期间，五粮液的市场表现相对稳定一位五粮液经销商甚至说不如去年的厂家通过上半年的一些控货动作整理渠道库存，一定程度上防止了经销商节前大量出货，价格体系相对稳定

最近有酒业媒体调查了国内多个城市的数十家白酒经销商，不少经销商也反映今年之前的销量低于Rdquo调查还指出，与高端名酒相比，部分次高端产品表现更好

这离不开一个大背景此前，上市酒企已经交出了不错的半年成绩单

从公布的数据来看，有17家上市酒企实现了两位数的营收增长，净利润增幅最低的金辉酒业为11.15%，最高的老白干酒为208.01%。

上半年，贵州茅台，五粮液，洋河股份仍占据白酒企业前三的位置但从半年报来看，白酒行业释放的最重要的新信号是亿俱乐部有望扩张，以顺鑫农业为代表的几家二线，区域酒企有望年营收过百亿

高营销投资Hold 高增长。

在各酒企中报出炉，业绩亮眼的同时，有业内人士指出，部分酒企营销费用投入比例过高即使是自媒体，白酒行业也进入了高投入的消耗战，这种增长不是良性和可持续的

券商研报显示，今年上半年，白酒上市公司整体销售费用率同比微降0.2%，但这主要是由于不少上市公司收回经销商费用，自行投放，提高资金使用效率事实上，白酒上市公司今年上半年普遍加大了广告投入，希望从渠道推广转向品牌推广

记者梳理多家企业2018年半年报发现，营销费用增长最显著的分为两类企业:一类是正在占领高端阵地的次高端酒企，另一类是试图在自身强势领域之外开拓市场的区域酒企。

二次高端酒企方水晶的销售投入大幅增加，销售费用增幅和销售费用率双双居前上半年，方水晶的销售费用为4.19亿元，同比增长102.60%，占总收入的比例略高于30%主要是增加有效的电视和户外广告，节日促销，核心门店，品鉴会的投入

自当前复苏周期以来，通过高额营销投资跻身高端阵营一直是方水晶的主要想法2017年5月，方水晶总经理樊祥福曾在股东大会上表示:方水晶将继续加大投入，使销售费用占营收的25%左右

凭借高额投资，方水晶去年也创下历史新高。

除了二级高端白酒企业投入市场成本高的高端占领，区域白酒企业也在加大开拓区域外市场的投入。

以顺鑫农业为例上半年，公司白酒业务实现营收57.74亿，同比增长62.29%券商研报认为，牛栏山增长的加速和未来的核心增长点在于全国范围的扩张和结构升级预计2018年上半年国外地区将占到70%左右

在市场扩张的同时，顺鑫农业上半年白酒业务毛利率为47.66%，同比下降12个百分点券商研报分析认为，这主要是由于2017年下半年以来，公司白酒业务改变了市场开拓和推广投入的方式市场开发推广费用由经销商承担，再给经销商产品销售折扣，导致经营成本增加费用投入的变化相应抵消了部分白酒业务收入的增加，导致毛利率下降

对于毛利水平的降低，一位接近牛栏山的人士告诉记者，由于顺鑫农业中低端酒的销售增长较快，毛利率会更接近低端酒。

一线酒企销售投入相对稳定，但也有贵州茅台同比增长59.52%的情况。

整体来看，今年上半年，贵州茅台和五粮液的销售费用超过20亿元，顾靖酒厂，泸州老窖，洋河股份的销售费用为10亿—20亿元，山西汾酒的销售费用为8亿—10亿元这七家企业恰好是收入前七的方水晶和老白干酒的销售费用在4—5亿元之间，营收增幅分别为第二和第七

销售费用的大幅增长也反映了行业竞争的进一步加剧。

输送到中低档白酒回收

白酒行业半年报发布后，在一系列二三线白酒企业高增长的背后，一些白酒企业的中低端产品也走出了前两年的调整期，实现增长。

主营牛栏山的顺鑫农业，在白酒业务中毛利水平最低，但收入增速却是上市白酒公司中第一顺农业表示，这一方面是因为大众酒也在进行品牌升级，消费者从低价导向转变为品牌导向品牌消费使市场规模进一步向知名企业集中其次，顺鑫农业为全国营销做出了重大贡献，其他城市销售收入逐年增长

前述牛栏山经销商称，他从2003年开始代理牛栏山最初规模只有10万元左右，现在其年发行规模已经达到8000万元左右他认为，牛栏山之所以发展迅速，是因为现在人们更喜欢大众消费如果白酒市场充斥着盒装白酒或者高端消费，普通人可能消费不起

今年上半年，山西汾酒低端白酒营业收入大大超过高端白酒低端白酒在公司营业收入中的占比也逐年上升2016年至2018年上半年，低端白酒占比从31.56%上升至36.17%

一些高端酒企的低端产品也调整到位或大幅增加。

记者注意到，在泸州老窖股份有限公司的高，中，低档酒分类中，三个档次的酒类产品收入均较去年同期有所增长去年公司低档酒产品收入出现同比下滑

大众酒的市场空间还是被看好的中国产业信息网发布的《2018年中国白酒行业竞争格局分析》预计，到2020年，300元以下白酒市场总规模约为8000亿元