入华30年花王也焦虑

佳丽宝时代结束，花王集团还剩下什么？11月8日，北京商报记者获悉，花王集团将在年底关停佳丽宝旗下三个美妆护发品牌。三个或许只是开始，在花王集团此前发布的关停整合计划中，或有7个佳丽宝的品牌被调整。对于花王集团而言，当一个个曾经足够辉煌的品牌被关停，撑起花王集团日本美妆第二的佳丽宝时代也不复存在了。

年底关停

曾经支撑花王集团成为日本第二的佳丽宝，如今关的关、停的停。

此前，花王方面就考虑进行化妆品品牌重组，对外称将积极投资30个品牌中的约70%，以促进海外发展，同时考虑终止或整合其余30%的品牌。在花王集团考虑终止或整合的三分之一中，约处理10个品牌，而佳丽宝成为此次整顿的重点。据悉，佳丽宝或有7个品牌在这次改革中被出售。

其实，佳丽宝的调整早已开始。据不完全统计，佳丽宝2016年放弃开架彩妆Lavshuca；2019年关停高级旗舰品牌Impress印象之美；2020年，关停彩妆品牌CHICCA。

不管是对花王集团还是对于消费者，佳丽宝时代正在成为过去。就像美妆博主“蔡老师划重点”提到的“佳丽宝的时代过去了，虽然不愿意这么说”。

针对上述品牌关停事件，花王中国客服人员对北京商报记者表示:“因为这三个品牌目前并未在中国市场销售，所以没有收到相关停产关停的通知信息。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，中低端产品通常毛利较低，需要靠做大规模来扩大其生产方面的成本优势，或者是作为保护其他核心品牌的侧翼品牌存在，如果这些产品销量下滑，规模优势失去，大概已经没有侧翼品牌的作用，就可能被取消下线。

腰斩的业绩

不断调整的背后或源于花王集团业绩的焦虑。2023年上半年，花王集团营收、利润双双腰斩。

根据财报信息，2023年上半年，花王集团净销售额约为7385亿日元，同比增长0.6%；营业利润为25亿日元(约合人民币1.25亿元)，同比下滑51.7%。

单从化妆品业务来看，花王集团上半年净销售额为1158亿日元，同比下滑0.2%；核心营业利润亏损20亿日元(约合人民币1亿元)。

与此同时，花王集团预计2023年全年集团净利润将减半至410亿日元，约为花王2018年创纪录水平1537亿日元的四分之一。

如果2023年业绩继续下滑，花王集团的业绩将出现连续五年的下滑情况。

对于业绩下滑，花王集团将其归结于人们生活方式、消费和销售渠道结构的变化，以及世界各地原材料价格的上涨和其他问题等因素的影响。同时，中国市场的不及预期也在一定程度上成了花王集团业绩的困扰。在2023年上半年、2022年全年财报中，花王集团都提到中国市场下滑影响了业绩。

“花王连续多年的业绩下滑和化妆品业务亏损可能与多个因素有关:花王集团在市场快速变化的情况下未及时调整战略，导致产品无法满足消费者需求；如果产品的质量、品牌形象等方面与其他竞争对手存在差距，会导致竞争力下降；消费者购买力下降、线上线下渠道竞争激烈等因素也可能对花王的业绩造成影响。”IPG中国首席经济学家柏文喜表示。

发力高端

不善品牌管理也好，消费者需求日新月异不买账也罢，现在的花王集团急需做出改变。

其实，在2021年时，花王集团就启动了“K25”中期计划，涵盖2021-2025年五年的时间，期间花王将进一步加强总成本降低活动，转向高附加值产品，并进行大刀阔斧的组合改革，通过创新现有类别实现高利润的核心业务。“以2025年为节点，花王集团将聚焦旗下高端品牌，加强在中国市场的推广。”高端成为花王集团接下来的发力点。

虽然花王集团在极力布局，但从整个大局来看，这种努力显得迟缓。

花王集团高端品牌从2021年进入中国市场后，直到两年后的今天才在上海开设了首家旗舰店，而竞争对手已经占据一定的影响力。入华30年，主力品牌依然停留在珂润、芙丽芳丝等大众产品上，花王集团想要吃到高端红利并不容易。

传播星球App联合创始人由曦表示，对于花王集团而言，需要尽快完成品牌的瘦身，减少运营负担；加速开发高端品牌，推进线上线下同步发展；同时，需要保持持续的研发投入，提升产品的竞争力以及明确市场定位，以提供符合消费者需求的产品，增强品牌的吸引力。