啤酒市场消费变迁下的新鲜事儿

产品结构的升级，大企业对精酿啤酒的不断布局，多元化进口啤酒的不断涌入，构成了消费升级，啤酒工业和市场的新变化2018年8月，华润雪花与喜力携手，搅动了啤酒行业的一池春水双方联手布局中高端市场，再次成为消费升级，新脚注

未来，伴随着人口结构的变化和老龄化的加速，啤酒行业需要做进一步的实地调研正如中国酒类协会常务副秘书长，啤酒分会秘书长何勇所说，加快产品结构调整频率，不断推陈出新，引领消费潮流不是产品跟着市场走，而是市场跟着产品走

当你在外面忙的时候，你必须先在里面安顿下来。

根据摩根士丹利的报告，2018—2020年中国啤酒行业年均价格和年复合增长率有望达到6%，需求趋于多元化，产品不断升级此外，中国啤酒厂的盈利能力持续改善，这归功于高端组合和成本节约

可见，未来高端化，个性化将形成国产啤酒俘获消费者心智的CP对于国产啤酒的短板，何勇直言不讳地指出，多年来，国产啤酒产品一直存在结构单一，口味偏淡的印象，需要大家共同努力扭转这种印象，打造啤酒品牌消费文化

对于啤酒行业未来的发展趋势，何勇认为，对内mdashmdash啤酒行业需要转变市场结构，即进一步向碎片化，个性化方向发展预计未来两到三年，消费升级带来的消费结构转变将持续，引导啤酒市场结构和产品结构走向加速的轨道，外部mdashmdash由进攻转为防守，需要建立其他酒类产品和类似啤酒的饮料产品的品类防线具体来说，啤酒要去饮料标签，并建立啤酒的主导文化

似乎有很多想法是你必须在外面忙碌之前安顿下来。再看另一组数据:

据中国酒业协会啤酒分会统计，2006年，饮料酒消费量为4043.1万千升，其中白酒消费量为397.1万千升，占9.8%葡萄酒消费量为60.7万千升，占比1.5%，啤酒消费量为3518.8万千升，占比87%2013年饮料酒消费量为6620.1万千升，其中白酒消费量为1225万千升，占比18.5%，葡萄酒消费量为155.3万千升，占比2.3%，啤酒消费量为5054.8万千升，占比76.4%2017年，饮料酒消费量6152.5万千升，其中白酒消费量1196.7万千升，占比19.5%，葡萄酒消费量为172.4万千升，占比2.8%，啤酒消费量为4437万千升，占比72.1%

从2013年和2017年的啤酒消费量和占比可以看出，啤酒消费量有所下降为什么会出现这种现象中泰证券股份有限公司分析师认为，啤酒行业价格战趋缓，每吨酒价格有望继续上涨2018年11月，全国啤酒产量189.1万千升，同比增长1.9%，2018年1—11月，全国啤酒产量3663.5万千升，同比下降0.3%由于人口老龄化，未来人均消费难以提高，行业主要依靠价格增长

根据国外的一项调查数据，啤酒消费伴随着收入的增加开始下降的临界点是人均21000美元左右德国和英国分别在上世纪80年代初和中期达到这一收入水平对此，比利时的约翰·米德多特，文，美德middot布里斯奇的《啤酒经济学》给出的解释是，到了某个节点，人就满足了当一个国家达到这个消费水平时，更多的啤酒并不能带来更多的幸福此外，德国，美国等国家都表现出向高价值啤酒转移的趋势，大众普遍流露出少喝多尝态度表明，传统的啤酒消费大国正逐渐远离培生啤酒，即啤酒大国的啤酒消费量可能有所下降，但啤酒的消费量更贵

啤酒市场的结构变化仍在继续。

先看一组数据2017年，我国啤酒产量达到4401.5万千升，比上年同期下降0.7%，2017年啤酒消费总量4437万千升，比上年同期下降0.7%，人均消费32.8升，比上年下降0.1升

中国14亿的人口结构，不断增加的购买力，为啤酒行业贡献了五个总兵产销的大好局面可是，最近几年来，这种势头相当戛可是止状态，啤酒行业进入拐点了吗

对此，何勇抛出相对拐点和Head 理论，来解释啤酒工业的新形势在他看来，相对拐点都说市场规模的拐点不一定由收入水平单一指标决定，人口结构的叠加效应不可忽视，相对于市场规模的拐点，市场结构的拐点具有风向标的作用Head 意味着市场规模的拐点是头部效应的拐点，不一定是市场结构的真正拐点，市场规模的头部效应正逐渐向市场结构的头部效应转变

何勇一再强调市场结构，也就是说，产销量的一点点下降不足以说明市场的冷热，还是盯紧东西为宜毕竟适者生存

对于国内啤酒市场的未来发展趋势，何勇指出:

第一，主流啤酒产品的市场份额会缓慢下降，但品种会增加，口味会多样化，包装形式也会多样化。

二是进口啤酒增速将在中短期内放缓并企稳现在进口啤酒占全国啤酒消费量的1.6%伴随着中国啤酒市场结构性变化的持续，将支撑进口啤酒未来的增长预期短期内，进口啤酒市场将进入阶段性增长的瓶颈期，增速将有所下降

第三，作坊啤酒有望规范监管，获得市场地位后，市场份额将快速提升由于个性化消费需求的快速增长，2018年和2019年将成为工坊啤酒高增长的关键节点

第四，啤酒行业呈现新的商业模式，啤酒厂和啤酒作坊的界限将逐渐被打破，小工厂的建设速度将加快。

目前，没有人想绕过这块蛋糕。

中国酒类协会啤酒分会统计数据显示，2010—2017年，华润雪花，青岛啤酒，燕京啤酒，百威英博，嘉士伯五大啤酒集团的市场份额分别为49.2%，64.1%，66.8%，74.1%，76.5%，78.3%，80.4%。

可见，在过去的五年里，五军团已经牢牢占据了市场的绝对优势中国的啤酒市场早已告别领袖一旦下达命令，行业将进入无休止的兼并重组时代，但将处于排队，分水果相对稳定的状态

专注一直是国际啤酒品牌惯用的盈利手段数据显示，2001年，百威英博，米勒，喜力，嘉士伯占据全球21.7%的市场份额，2005年，这四个群体占35.8%，2014年，这个数字变成了45.7%没有迹象表明这一进程会放缓有媒体分析指出2016年，百威英博收购米勒，这意味着被收购的集团将占全球啤酒总产量的三分之一，全球啤酒市场利润的一半

循着M&A实力与利润率正相关的轨迹，今天，燕京啤酒，青岛啤酒，华润雪花，百威英博，嘉士伯五大军团共享市场的稳定局面，不排除有一天在资本大棒的鼓励下，某个军团吞，形成四军团甚至三军团的局面毕竟目前谁也不想绕过利润蛋糕

对此，中泰证券股份有限公司分析师认为，从中长期来看，啤酒行业人均销量不会有太大变化，而消费升级和吨价上涨将是啤酒行业未来发展的核心动力国内啤酒行业正在进入一个新的阶段如果五家变成四家甚至三家，或者份额被拉大，无论是国际经验还是国内，区域市场龙头企业的盈利能力都证明，行业结构改善后，减缓竞争的成本可能会降低，盈利能力有很大提升空间

人们愿意花更多的钱来获得更多的选择。

98年贺岁片《甲乙丙丁》异常火爆，讲的其实是体验经济，，花钱买情景体验那是1997年，一群致富的人想尝试不一样的生活，满足他们求新的心理需求

在国门大开的今天，不同包装，不同口味的啤酒产品成为消费者的渴望花钱买试试新的选择美国特伦布莱夫妇在研究美国市场时提出，啤酒之间的差异其实是横向差异，进口啤酒的质量不一定比国产啤酒高但当产品小类之间存在横向差异时，收入的增加会带动多样化的需求，即mdashmdash人们愿意花更多的钱，获得更多的选择

就是这样一个接地气又好玩的逻辑，可以解释消费升级，在这种情况下，企业不得不绞尽脑汁来满足不同年龄消费者的新需求，他们愿意寻求新奇和尝试新事物毕竟人家手里钱多，可以自由选择

近两年来，工坊啤酒的消费量日益攀升种类繁多，口味多样的工坊啤酒不仅承载了一定的啤酒文化，也吸引了一大波消费者的消费兴趣为什么要用作坊啤酒

作坊，也就是精酿啤酒进入中国，目前已经不是什么新鲜事了十多年前就进入了但是为什么最近两年真的涨了呢因为消费场景的改变，给工坊啤酒带来了机会作坊里啤酒的消费场景和模式，可以个人享用，也可以社交分享可以一个人喝，也可以三五好友聚会这正好是转型环境下的一个机会，能够崛起这是一款非常符合时代气息的产品在谈到作坊啤酒的兴起时，何勇谈到了作坊啤酒所承载的消费场景现在越来越多的消费者正在从温饱型消费向享受型和发展型消费转变，而工坊啤酒既能满足社会共享的需求，又适合享受型消费另外，现在我们更注重酒后的感受，包括啤酒的醇厚程度，包括啤酒的个性化，口味的多样化，这也是啤酒消费向个人享受方向的转变工坊啤酒又称精酿啤酒，是一种从社会共享向个人享受过渡中的存在

线下场景是酒类产品消费体验的前提。

尼尔森发布的《2018年第三季度中国消费趋势指数报告》显示，48%的消费者倾向于选择性价比高，物有所值的产品进行未来一年的购买，39%的消费者更倾向于选择适合自己的产品，他们认为品牌不是唯一的选择标准，36%的消费者愿意为兴趣和情感消费买单，24%的消费者关注渠道性价比理性消费，兴趣消费，物有所值成为主流消费态度，新的消费文化正在形成

尼尔森中国区总裁赵欣瑜表示消费升级不仅是对产品质量要求的提高，更是消费观念的升级在消费升级的大潮下，消费者的消费心态更加成熟，消费理念更加务实，消费选择更加理性他们不再愿意为了面子和大品牌买单，一种新的消费文化正在形成

工坊啤酒应该为新的消费需求和消费文化做些什么何勇指出，工坊啤酒未来必须强化线下场景，线下场景本身就是酒类产品消费体验不可或缺的前提和未来有人说很多小商品的互联网已经达到95%以上，甚至99%可是，酒的上网率很低，迄今只有5%的消费为什么这么低这是因为无论哪一天，酒的饮用场景都是无可替代的未来还是现在喝的场景，占据非常主流的位置伴随着消费升级的新高潮，消费者口袋里的钱越来越多后，也不介意多走几步增加消费体验

我跟朋友说了喜欢喝茶的现象为什么很多年轻人愿意花两个小时等一杯奶茶这是什么现象何勇说，我们无法复制爱茶模式，但可以理性分析其价值和原因现在互联网已经变得很高了为什么年轻人喝一杯奶茶要等两个小时白酒行业有什么可以借鉴的别人能做到的，我们能做到吗我觉得只要企业用心去做，想去做，就能做到